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在2018年回望报业
发布时间:2008-3-1 13:56:23
    2018年这个年头已经比较平静了,我们甚至都很难记起2000年到2012年期间困扰着报纸和广播电视业的那场骚乱了。骚乱?有时让人感觉是恐慌。如今的媒体从业人员,大概曾假设没有人能从那段时间的混乱中幸存。
  你也知道,十年前大家所预测的报业的灭顶之灾并没有发生。仍旧有很多幸存者。但是也的确有不少伤亡,包括一些大规模的城市报纸。
  2008?那好像是很久以前的事情了。现在是2018年,距离“互联网”数字海啸清洗传媒公司、破坏他们的生意、改变他们的消费者的生活的时间不到25年。
  2018年这个年头已经比较平静了,我们甚至都很难记起2000年到2012年期间困扰着报纸和广播电视业的那场骚乱了。骚乱?有时让人感觉是恐慌。如今的媒体从业人员,大概曾假设没有人能从那段时间的混乱中幸存。
  你也知道,十年前大家所预测的报业的灭顶之灾并没有发生。仍旧有很多幸存者。但是也的确有不少伤亡,包括一些大规模的城市报纸。
  让我们看一下一些报业公司是如何从2008走向现在的成功的,而另一些是怎样失败的。
  印刷优势
  如果你想要出版大幅面、厚厚的报纸,印刷机给你提供了便利。多数2018年的人们不想要传统版面尺寸的报纸。即使2003年到2010年间,多数宽幅报纸都进行了难以置信的缩版之后,消费者们仍旧认为出版新闻纸报纸是种过时的行为,并且对生态环境有很大的破坏。环保运动在2008年随着强制性取缔塑料饮料瓶而高涨。最终,报纸和杂志被确定为环保运动的对象。
  如今,多数出版日报的公司,都改成了4开甚至更小版本的模式。最激进的做法是印刷8×10英寸的报纸,在欧洲,这样版面的报纸被称作“A4报纸”。实际上,2014年通过的《高树龄林地保护法案》仍令很多使用新闻纸作为载体的传媒公司担心政府对原材料来源的进一步限制。这项被环境保护专家、城市规划者和再生资源工业所认可的法案,正迫使很多报业公司去寻找减少纸张耗费的方法。2025年,为造纸而进行的砍伐将是违法行为,美国大多数城市已经开始禁止旧报纸采取就地垃圾掩埋法进行处理。
  当然,我们仍旧有很多印刷材料。我们出版很多不同尺寸、印刷在很多不同种载体上的印刷品出版物,而且这些载体的材质都是可再生的。废品再生服务由很多报业公司提供的现实已经被大众所接受并且已经开始盈利了。
  印刷的优势已经转向了那些拥有在不同材质上印刷各种不同出版物能力的报业公司那里。
  物流优势
  很长时间以来,这对很多传媒公司来说是一个关键优势:这是一种可以在所在社区的每一家门口停留,并且能够把东西扔在车道上的“特权”。
  以前发行人员抛在车道上的是装在塑料袋里的报纸,没有别的。实际上,抛出去的仅仅是本报业公司的报纸。最具有进取精神的报业公司——那些生存下来的公司——已经开始代为递送全国性报纸,比如《今日美国》、《华尔街日报》和《纽约时报》。这同时也孕育了新的全国性报纸,包括《国家邮报观察家》。成功生存到2018年的报纸已经把分销优势变为了自己的相对竞争优势,从而帮助广告商和其他客户(比如当地政府)的信息到达消费者。
  更多具有创新精神的报业公司还意识到这种优势并不能长久地持续下去,因为越来越多的家庭订户通过“家庭印刷机”来收报。这种高速印刷机在大多数城市使用WiMax网络来传送数字内容,订户可以根据自己的需求来选择信息,这种印刷机可以自动收取订户所订阅的信息,打印并自动装订。
  不过最终,印刷版报纸的递送将被外包给联邦快递或美国邮政这样的公司。
   广告优势
  那些学历史的人都知道,这种优势是变化最快的。那些固守传统广告发布模式的报业公司感受了长时间的痛苦。幸存者和那些兴旺者,实现了报业在广告优势上的两个重要转变:
  1.广告客户需要的是解决方案,而不是版面。当然让广告客户明白自己需要什么样的解决方案,意味着要重新培训报纸的广告销售人员,使他们的建议更具参考价值并且帮助商家辨别什么是好的方案。那意味着要取消传统的基于广告业务量进行薪酬分配的模式。多数报业公司对广告销售人员采取了“客户忠诚度红利”的模式。如果公司保住了这单生意,就将对广告销售人员有奖励。一种奖励是以此模式进行的:销售人员掌握了销售各种类型的媒体的技巧。实际上,在市场上取得了更广泛成功的报业公司,看起来更像一个广告业务代理机构,他们帮助本地或者地区的广告客户成功地做市场,他们甚至要使客户在竞争对手的出版物上投放广告。客户的成功就意味着媒体公司的成功。
  2.客户是在掌控之中的。2011年公布的《数字隐私法案》迫使很多互联网公司改变他们做生意的方式。那些隐藏在浏览器中的弹出广告窗口一去不返。取而代之的是,这些公司已经发展了与消费者之间的互相信任关系。当越来越少的公司使用“千人成本”模式来计算网络广告价格的时候,那些生机勃勃的传媒公司则把广告精确地投放到那些真正需要并订阅这些广告的消费者中。
   内容优势
  新闻或者信息,这是个问题。对吗?对于消费者来说,要定义新闻与信息间的差异并不容易。对于新闻从业者来说,新闻是关于讲故事和新闻学的;而信息是关于数据,比如表格的。但那只是10年之前的事了,现在是2018年。坦白说,媒体的领导们和记者们已经意识到了,没完没了地讨论这些问题毫无实际意义。
  正像我们从今天的媒体所看到的,媒体承载了大量的丰富信息,传媒公司已经意识到了他们最好的做法是既发布新闻,又提供信息。今天他们把这两方面做得都很出色,因为他们理解了消费者需求的两个关键因素:
  1.受众需要问题的解决方案。这不光是指媒体要告诉受众该买什么样的汽车,或是在网络数字高清电视中可以看到什么(截止到2014年,消费者已经习惯把电脑屏幕和电视屏幕、甚至广播屏幕合为一体了。美国国家公共广播电台已经通过高速数字广播信号把视觉形象加到了广播里)。他们需要针对世界上正在发生的事情的原因解释,他们需要知道发生在中国的事情为什么对他们来说息息相关。
  2.社区的归属感。从媒体的领导者们和记者们明白了他们可以把社区联结为一个整体那一刻起,他们就明白了如何重塑这种商业模式,把自己变成一个值得信赖的信息源。那些早期进行这些实践的媒体很好地利用了现实世界(比如邻里之间发生的事情)和网络的虚拟社区。
  获得解决方案和成为基于社区的媒体并不容易。最大的挑战之一是战胜公众对新闻界所缺乏的信任,公众对传媒公司将会为社区着想缺乏信心。
  成功的传媒公司早就意识到了,受众常常比办报纸的人更聪明。一个好的故事讲述者将会获得受众的支持,从而有助于获得成功。2006年至2009年,一些传媒公司迫不及待地进入了市民新闻。然而像多数的时尚一样,这股热潮最终销声匿迹了。很多以市民新闻为主打的尝试深受糟糕的文章和图片所害。
  另一些衡量成功的传媒公司的指标是非英语出版物的数量。随着美国变得越来越文化多元化,幸存下来的媒体都运用了自己的核心能力向新人群提供服务。多数大传媒公司和很多小的地方传媒集团使用两到三种语言发布信息。
  来到未来
  报业公司能生存到2018年底确实不易。但是,过去几年对那些已经走过低潮的公司来说是非常有趣的。因为利润率仍旧是大事,这种重新回到报纸由家族所有的或非公众所有的资本结构帮助很多传媒公司度过了艰难的岁月。很多公司在债务繁重的情况下把自己的公司由公众持股变为个人或家族私有,他们在2008~2009年的衰退前,采取这一行动并获得了生机勃勃的现金流。那些不想改变,总是梦想着那些高股价、利润率高达25%的日子的公司经历了最痛苦的日子,他们之中很少有公司活到了2018年。
  那些曾经因为技术对报业公司造成的痛苦,特别是更便宜的电脑和高速互联网的普及造成的痛苦,在2014年之前,实际上使传媒公司变得更加成功。
  最大的收益给了那些经营数字平台的公司(2012年起,我们不再称他们为“网站”)。得到普及的WiMax设备,使得那些把内容放在数据库里的媒体公司能够触及新的受众。手机网和计算机网络的区别已被抹去。这使得信息内容能够顺利发送到移动终端。
  另一项技术也大大发展了——语音识别系统。这对那些拥有大量文字资料的公司来说也是个大的利好消息。
  最后,那些正面临垮台的地方电视台市场通过发送视频新闻重获生机。受众已经不再关注6点的新闻。现在,他们仅只关注新闻。
  新闻消费的革命伴随着价格低廉且便于使用的可弯曲的显示终端的出现而产生。以“电子墨水”公司为先锋,这些设备介于印刷产品和个人数字助手之间。消费者忽然拥有了使用触摸屏和语音来发现自己想要的信息的机会,同时他们所需要的信息来到的时候,设备还会自动提示。
  很多事情变化得并不是那么快。有时候一个媒体的基本的概念甚至根本没有变化。让我们来看看电影。现在的电影的概念同托马斯.爱迪生时代的电影没有什么区别。然而变化的是两个很重要的因素:
  其一是制造和传播的技术不同了;其二是支持创造过程的商业模式变化了。
  2018年仍旧有大量的电影观众。我们只是不像以前那样经常去电影院了。仍旧有电影院存在,但是他们更像是歌剧院,专门针对特殊事件或者放映怀旧电影。
  高清数字电视要求广播电视公司在2009年初放弃了模拟电视业务,高质量的屏幕以惊人的速度进入了普通家庭。像我们以前所使用的电脑屏幕一样高显示质量的屏幕,价格大大下降。在家里看电影跟去电影院区别不大了。电影院的经营面临灭顶之灾,这是对所有工业来说都适用的一个教训。
 
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