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公交传媒一场分众的模仿秀
发布时间:2008-3-7 9:35:37

  可以这样说,分众传媒乃至江南春的成功,在全中国激起了一场创意的盛宴。

  随着分众并购聚众,将98%的楼宇视频广告市场份额收入囊中,分众成为楼宇视频广告中当之无愧的主导者。但江南春也许并没想到,在楼宇广告之外,又冒出了无数的挑战者,他们试图“圈走”楼宇之外的另一些市场,他们“创新”地挖掘出航空、大卖场、大学、火车、医院、银行等联播网市场,而世通华纳和华视传媒就是其中典型的两家。

  在很多人看来,这只是一场公交领域的分众“模仿秀”,缺乏创新的商业模式。但VC并不这么认为,他们觉得在这些新兴领域,圈地竞赛还远没有完成,还有着很大的发展空间。

  根据调查,目前分众传媒还远不能达到垄断地位,其所占资源还不到中国户外资源的10%。而且随着人们生活方式的逐渐改变,以及科技的发展,要想达到广告资源的垄断几乎不可能,这就为VC们提供了巨大的想象空间,也是他们疯狂投资的商业逻辑。

  然而,这片以赢家通吃为突出特点的市场上已经涌入了太多的竞争者。

  仅以分众和玺诚在卖场广告上的争夺为例。分众在2004年底进入该领域,与玺诚正面火拼,其结果就是导致双方毛利率的大幅下降。分众最近两年的财报显示,自2006年底起,卖场广告收入呈现持续下降趋势。而玺诚的招股文件也指出,2007年第三季,玺诚净利润为1500万元(约合200万美元)—2200万元(约合290万美元),较第二季下滑35.3%至55.9%,部分原因是与家乐福续签租赁协议支付了较高的租赁费。这类市场需要垄断,恶性竞争的结果是大家都无法获益。

  如今,液晶屏的成本越来越低,“分众们”必须实施对资源的绝对占有,才能为模仿者构筑高不可攀的进入壁垒,不但取得强大的市场主导权,同时网络规模直接决定广告的价值,以及对广告主的绝对话语权。

  对于“分众们”而言,圈地或“圈屏”显得尤为重要,关系到其生死存亡。

  从本质上来说,户外媒体不是基于传播效果的媒体而是一个资源掌控型的产业,新户外广告的出现使得这个户外的概念有了新的延伸。中国整个城市化建设在加速,新的大城市还会陆续出现,这些都给新的户外媒体形成了机会。需求带动了这个行业的发展,以前百万元级别的企业相对来说做广告推广的机会比较少,而这些公司在国内的生存欲望很强烈,现在新广告形式的出现或许能够给公交传媒带来一些新的机会。

  不过目前公交媒体的概念被炒得太过火热,这其中或许也隐藏了一些泡沫。

  业内最爱例举的莫过于去年10月赛迪顾问等市场调查机构发布的《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》,报告称,数字移动电视、并购重组和奥运,将是2007年数字电视传媒业的三大核心投资主题。2006~2009年,中国车载电视市场每年的增长率将超过50%,其中,借势奥运,2008年同比增长率将超过80%,到2009年,中国车载电视市场销量将超过100万台,同时全国移动电视广告市场投放额也将从20亿元提高到100亿元。

  但事实上,2007年第一季度开始,分众传媒的楼宇广告收入增长率已经从原来的100%下降到了不到50%,而商场终端广告在2007年第三季度甚至出现了下降,其广告增长更多来自于去年进入的手机和互联网广告。

  在这场模仿秀的表演者面前的,究竟是一片未开发的处女地还是一个巨大市场的幻觉?或许只有时间能够说明一切。

 
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