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透视加拿大社区报纸的繁荣
发布时间:2008-3-8 16:34:19
    9·11之后,北美不断缩水的大报发行量强化了人们对报业前景的悲观想象,尤其是菲利普·迈耶教授(《消失的报纸》一书的作者)关于报纸将于2043年寿终正寝的警醒式预言,在学界更是引发一片恐慌,相比之下,业界却稳坐泰山。原因就在于,以加拿大为例,2001年日报数量为104份, 小报数量为800份, 社区报、周报等所谓小报发行量均稳中有升、财务表现稳健,报业主体结构依然稳固。

  迈耶的挽歌也只为定位模糊欲揽尽所有大众读者市场的大城市日报所唱,他没有被引起重视的下半句话是:“为特定受众服务的特制化媒体则比较乐观,这对小型报是好消息。”在报业集团纷纷上市承受巨大财政压力、面对新媒体侵蚀报纸发行量连连下滑的时代,中小型新闻媒体不易被模仿、具有内生性、独特性的核心能力使其具备强大的抗风险能力,有人预言网络硝烟落定之后,将是社区报的天下。本文以社区报发达成熟的加拿大为例分析其繁荣原因。

  加拿大被称为社区报王国,社区报是年数十亿美元的产业,超半数人口散住在除大城市之外的乡村、城镇,各地区地理文化传统、社会风俗、语言差异限制了大众媒体的发展。从主观角度分析,考虑到成本,大城市日报有所为有所不为的发行政策,使其刻意摆脱发行费用昂贵却无法带来相应广告回报的偏远地区发行量,这也是大报近年发行量下降的部分原因,这部分市场空白正好由低成本制作低赢利期望的小众媒体——社区报填补。

  加拿大社区报协会已有87年历史,经历起起伏伏的发展过程,到2007年已有742家成员,每周发行量达770万份。溯源探究,在前工业化时代,以地方性、小型化为标志的社会生活催生了报纸的雏形,即小众化的社区报。人类传播作为社会成员相互沟通了解的过程,可以说天然地同社区建设联系在一起。施拉姆指出,传播(communicate)与社区(community)一词有共同的词根,决非偶然。没有传播就不会有社区,同样,没有社区也不会有传播。

  在大众传播当道的时代,加拿大大报“非日报”的蔑视提法至今令社区报人耿耿于怀,小规模、草根性、非专业化、低利润都成为被耻笑的把柄,但很多继承祖先产业的社区报人深知报纸对居民的重要性而对它不离不弃。北美流行一种说法“无报不成镇”,银行、教堂和报纸是构成一个社区的基本硬件,没有社区报的社区就像没有圣坛的教堂一样缺少灵魂。

  社区报的历史发展机遇和主流媒体遭遇的危机阶段大致吻合。19世纪60年代参与性民主占上风,由于此前对大众媒体的信任丧失,社区媒体勃兴。公共新闻(也叫社区新闻)学是20世纪八九十年代北美新闻界面对社会批评和信任危机提出“努力使新闻媒介更直接地融入其所在社区”的解决方案,大量报道发生在底层生活原生态的新闻故事,让新闻回归民间,将社区居民作为报道什么、如何报道的决定性资源。地方中小型媒介自然成为公共新闻实践的主体,借此契机,社区媒体质量得以提高。

  受广告驱动的传媒业必定走向分众化,后工业化时代,经济生活重心从制造业向服务业迁移,“以整齐划一为基础的大众社会正在分崩成个别化差异化的小型群体,这是一种被分割了的大众现象”,分众概念的诞生宣告媒体暴利时代的终结,随后流行的为分众时代唱赞歌的新概念似乎都在为社区报这样的小众媒体发展提供理论支持。与大城市日报发行量萎缩形成对比的是,加拿大社区报周发行量从2002年到2007年增幅达19%。报纸经历过分众——大众——分众的发展路径,社区报的潜力在新的传媒环境中重新被挖掘。

  按传播学理论,要使传播效应最大化,必须细分传播对象,各种传媒最终都会成为新传播时代的一个分众,只能以部分受众为传播目标,传播有效的一个基本前提就是必须特别重视每一个细分的个性化族群的特征,“因群施传”已成为媒体共识。主流媒体“降落伞式新闻”使其读者像地面上蚂蚁般渺小,只能是一个个点,而非有情感需求的具体的“人”,每一个个体的个性与价值被主流媒体的喧闹淹没,时空和情感疏离成正比增长。

  按新闻的接近性原理,越是地区性、地方化的报纸,越易受到读者欢迎。高度地方化在体验经济时代赋予社区报天然优势,社区报追求的更高境界是“关系为王”,而非主流媒体的“内容为王”。社区报人往往就是社区一员,出版人可能就是读者的邻居,他的办公室是读者有空去坐坐的地方,其开放性、接纳性有助于形成受众与媒体、受众与受众之间牢固的关系,媒体品牌深入人心并能长期维持。

  加拿大最大的报业集团托斯塔总部位于北美地区报纸竞争最激烈的城市——多伦多,四份大型日报在同一城市共存在北美鲜见,重压之下,大城市日报调整方针,放下架子,盯上了以前所不屑的社区阵地,纷纷推出面向周边社区读者的“邻居”版,但是大众媒体的去大众化复制并不成功,内容精准、高度细分的专卖店式的经营模式使社区报拥有的高度分众媒体市场似无形屏障抵挡其他媒体的入侵,这正是经济学认为的企业核心竞争力——产品的稀缺性、专有性和不可模仿性。

  意识到大众传播的缺陷,托斯塔集团于1981年成立专事社区报出版的部门——Metroland,通过购买原有的社区报或者创办新的社区报渗透到多伦多周边地区,报团内部形成差异性竞争,构建合理的分层次报纸结构, 作为加拿大最大最成功的社区报纸出版商,目前Metroland已拥有105份社区报,占整个集团报纸数量的14.9%,每周发行量达400万, 是集团赢利大户。

  加拿大社区报协会意识到分众时代是社区报发展的又一黄金期,于是从2006年开始,为给广告商提供更具说服力的数据,协会每年委托独立的调查公司Combase给全国社区报做全景式调查。

  非报纸读者比例在全球呈加速度发展趋势,以多伦多为例,37%的人不读平日报,34%不读周日报,但非日报读者中55%读社区报,这是让社区报人很兴奋的数据,即唯一媒体接触率。另外,接触任何一份社区报的读者(达74%)高出接触任何一份日报的读者(达68%)6个百分点,79%的读者读过一半甚至更多的报纸内容,表现出极高的忠诚度。

  在新媒体时代,社区报小而近的零距离天然优势助其顽强地成为媒体适者,让其他媒体望尘莫及,这和它的诸多特性密切相关。

  社区报与城市主流日报最大的区别在于采编内容。社区报把社区以上的新闻,比如国际新闻、国内新闻和区域新闻让给区域或城市主流报,社区报的差异化定位使其成为家庭的第二份报纸,取舍得当以便向主要的目标市场提供有特色的产品和服务,避免与大报的正面冲突,从而形成市场差异化。它的主导新闻主要在于两方面:一是以本地居民利益为本体,从当地视角解读大新闻,借助强烈地方色彩实现硬新闻到民生新闻的转换;二是和当地人有关的新闻,报纸从诞生之日起就体现出作为地方性媒体的强势,许多调查都显示读者偏爱报纸的动因主要是想看地方新闻,而社区报恰恰致力于跟踪到点的极致新闻。读者对刊登在报纸上发生在周边的新闻具有极高的阅读欲望。

  小规模社区报相对于大城市日报的两个优势表现为:

  1. 准确无误的报道。大城市日报缺乏足够人力物力去报道散落的社区的琐碎小事,有时一件具有新闻价值的事件得以报道,人名、地名、年龄等不准确的信息反而使其可信度大打折扣。迈耶教授曾论述:可信度可以有效维持报纸发行,而近距离是产生信任的最有效因素,因此社区报人信奉的“更小就是更多”(Less is more)的理念可以成立,社区报对社区新闻报道驾轻就熟,可以做到准确无误并杜绝假新闻,提升其在居民心中的形象。

  2. 不可替代性。大城市日报提供的社区以上新闻从其他渠道诸如电视、网络同样可以轻松获得,这是新媒体时代大众媒体面临危机的重要原因——同质化。对目标读者而言,只有社区报具有不可替代性,在报业市场没有其他信息替代品能满足他们的独特需要。而社区报新闻具有高度地域相关性,超过一定的地理范围,新闻对局外人变得毫无价值。对部分要求精确投放的广告,要想到达社区居民,社区报的高渗透率使其成为唯一选择。

  新闻定义的迁移也使社区报优势凸显。当代人理解的新闻不再以显要性为核心,更多地把软性的与自己兴趣相关的题材当作关注要点,话题的相关性是交流的原动力。对某一新闻事件,“是否有新闻价值”的提问太笼统,应该考虑“对谁有新闻价值”,对社区报而言,清晰的读者群使其对新闻价值的判断更简易。

  社区报标志性特征是它“对某个特定社区的服务性和归属感”,不会遭遇大日报的身份认同危机。上百年来家族式经营的社区报从开始就致力于维护社区特色,出版人形成的共识是通过报纸出版服务社区,提高出版人、读者和雇员的生活质量,利润只是随之而来的副产品。马斯洛(Abraham·H·Maslow)的需求金字塔模型揭示人们具有天然的归属和被爱的需求,社区报营造的温馨、和谐、亲密、共享的社区环境氛围成为人们情感沟通的平台,居民希望得到老邻居去世的消息,也想让邻居分享自己取得成绩的喜悦,这是贯穿报纸的主旋律。

  以新斯科舍省南部人口达7200的城镇Bridgewater 的《公报》(Bulletin)为例,该社区报创办于1888年,已有125年历史,报纸质量在全国名列前茅,是目前加拿大为数不多的家族经营报纸。

  从本质上来说,社区报是实用纸而非新闻纸,为居民提供日常生活所需信息,帮助广告商精确实现商业目标。对生活在一个小型社区的居民来说,他们了解身边及周围事件最好的途径仍然是纸媒,报纸体现着社区的开放和融合,不仅是信息纸,也是一种促进交流的方式,一种增进感情的纽带。在《公报》网站,有“我们的市场”版块,介绍报纸辐射区域,以Bridgewater为中心,每周三出版,扩散到周边十几个城镇,发行量达1.2万份,根据Combase的调查,社区报在1.6万人口中,能覆盖70%,而当地日报《先驱纪事报》(The Chronicle Herald)的读者覆盖率仅为35%,而且73%的日报读者会同时阅读社区报,《公报》的传阅率为1 : 1.6,读者年龄、性别、职业、受教育程度、家庭收入等各方面数据都显示出相比于大众媒体的优势。

  新闻的异常性被奉为金科玉律,但却不适合以家庭为单位的社区报, 以2007年10月5日的《公报》为例,6条新闻内容为:

  1. 当地企业赞助社区修建体育场馆;

  2. 当地救援人员在空难救援工作中表现神勇;

  3. 当地学校遭炸弹恐吓而停课,事后证明是虚惊一场;

  4. 当地政府考虑拨款给小学;

  5. 20岁残疾女孩赴上海参加残奥会;

  6. 两位居民携手制作录像,呼吁保护动物。

  以第二条新闻为例,以一般的新闻常识意大判断,天降灾难是最吸引读者的新闻题材,而社区报纸却以正面激励的切入角度报道灾难,避开处于伤痛中人们脆弱的心理,其职业操守迥异于大报以知情权为借口频频侵犯个人隐私的做法,以平等的尊重显示关心,以善意的热心维护和谐,慎重对待有争议报道,大报的“去优越化”瓦解得更彻底。

  加拿大大部分社区报纸的发行量在5000份以下,受内容容量和财力物力所限,社区报几乎无法被归入日报行列。社区报的小规模限制其质量,所以缺少领军式报纸,写作质量无法和大报相提并论。社区报的本质不在于更好的新闻写作手法,而在于差异性,按“吻合质量”观,质量不等于优质,顾客有某种需求,你的产品或服务符合其需求,那就有了质量。产品质量既不能低于下限——那将“质量不足”,导致失去受众;又不必高于上限——那是“质量过剩”,让成本不堪负担。Metroland的社区报以1/3的成本换来全集团1/2的广告收入,是一个低投入、高产出的媒介品种。

  在一个良好成熟的报业结构中,除去主流报纸,对应细分化市场的各个不同的需求,应有一个种类繁多、数量庞大、形态各异的报纸群。长尾理论阐述的是小众市场显露的种种商机,所有非主流市场累加起来就会形成一个比主流市场还大的市场,这些少量的需求会在需求曲线上形成一条长尾巴,实现小众的极大数量,在长长的尾巴上,曾被大众流行挤压和忽略的个性化将被凸显出来。对习惯了20世纪高利润的传媒行业,目前首要工作是降低赢利预期,让更多的聚合产生化学反应。

  在中国,由于传媒市场狭窄,媒体定位趋同,产品必然趋同,导致传媒市场的结构性失衡,大量媒体拥挤在一个相对狭小的区域内,不寻求新的发展空间,路会越来越窄。善于创新寻找细分化的市场,突出其彰显自身核心价值的差异点是传媒业进一步增长的主战场。即使目前像社区报这样的小众媒体在中国的发展还受制于许多制度性障碍,但至少国外小众媒体的操作思路能给我们诸多启发。
 
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